Jeśli planujesz promocję, najpierw zastanów się, jakie nagrody przyciągną Twoich konsumentów. W tym artykule opowiemy o tym dlaczego bierzemy udział w loteriach i konkursach i wskażemy nagrody najbardziej lubiane przez Polaków. Bonus ­– pomysły na niestandardowe nagrody dla marketerów weteranów.

Sprzedaż Twojego produktu stoi i nie przyciągasz nowych klientów? Potrzebujesz boostera sprzedażowego, więc decydujesz się na wsparcie poprzez loterię lub konkurs. Poza szeregiem czynności technicznych, które musisz wykonać przy wdrażaniu promocji w życie, zastanów się, jaką atrakcyjną nagrodę zaoferować uczestnikom. Na jakie potrzeby konsumenta powinna odpowiadać idealna nagroda, by jednocześnie być spójną z filozofią marki?

DLACZEGO KOCHAMY NAGRODY? 

Każdy, niezależnie od wieku, lubi wygrywać. W obliczu możliwości łatwego wzbogacenia się, miękną najtwardsi promocyjni sceptycy. Zdobywanie cennych nagród, relatywnie niskim kosztem, podnosi poziom hormonu szczęścia i buduje zaangażowanie uczestników w relacje z marką. Nagroda wyzwala pozytywne emocje, a przy tym zwiększa prawdopodobieństwo      i częstotliwość występowania zachowań, które do tej wygranej doprowadziły. Krótko mówiąc, im częściej zdobywamy nagrody w loteriach i konkursach, tym częściej jesteśmy skłonni brać w nich udział.

Świadomy marketer będzie umiejętnie wykorzystywał ten mechanizm i dobierał nagrody tak, by zachęcić uczestnika do wzięcia  udziału w promocji, dając mu przy tym realną szansę  wygranej.

CO DZISIAJ CHCEMY WYGRYWAĆ W KONKURSACH I LOTERIACH?

Badania wykazują, że pieniądze są dla Polaków bardzo ważne. 86% twierdzi, że dzięki nim czuje niezależność. W erze pandemii Polacy docenili przede wszystkim stabilizację finansową. Najlepszym wyborem i najatrakcyjniejszą nagrodą jest dla nich pieniądz elektroniczny i jego substytuty. Dzisiaj najważniejsze i najbardziej atrakcyjne nie są wycieczki i gadżety, ale bezpieczeństwo finansowe oraz stałość dochodu. Dużym zainteresowaniem cieszą się też cykliczne nagrody finansowe, np. kilkuletnia pensja, wypłacana miesięcznie niczym wynagrodzenie. Wiąże się to z bezpiecznym przekazaniem nagrody, a także ze swobodą wyboru spożytkowania wygranej. Finansowe nagrody (a także bony zakupowe lub vouchery) to najlepsze nagrody w konkursie lub loterii. Zasilają w sposób naturalny domowy budżet i dają uczestnikom realne poczucie wartości nagrody.

Chociaż nagrody pieniężne są najbardziej pożądane w konkursach i loteriach, nie są pozbawione ograniczeń. Spełniają podstawowe potrzeby uczestników, ale nie wytwarzają wartości dodanej marki. Innymi słowy – nie budują skojarzeń ściśle powiązanych z marką i sprawiają, że dana loteria czy konkurs nie pozostają w pamięci na długo. Dlatego jeśli marka chciałaby budować swój wizerunek w ramach działań długoterminowych, a loteria lub konkurs są tylko jednym z narzędzi służących do osiągnięcia tego celu, rozsądnym wyborem będzie nagroda rzeczowa związana z osobowością marki.

Przykłady odpowiednio dobranej nagrody:

• Kinder Maxi: baton dla młodych dorosłych. Nagroda – trampki dla Ciebie i dla Twojej Maxi Pary.
• ChilliZet: Stacja Chillout, stacja radiowa dla wszystkich, którzy szukają swojej strefy komfortu. Nagroda – automatyczny ekspres do kawy, aby celebrować przyjemność i chwile relaksu.

W tego typu przypadkach loterii i konkursów pomocne są najbardziej pożądane nagrody rzeczowe. Według badania „Czego pragną Polki i Polacy?”¹, za najlepsze nagrody uznaje się:

• samochód klasy lub marki premium – 64% respondentów
• dom lub mieszkanie na własność – 63% respondentów
• długie wakacje – 53% respondentów
• sprzęt RTV/AGD (z naciskiem na TV i iPhone) – 19% respondentów

1. „Czego pragną Polki i Polacy?” – badanie KPMG, Lindorff i Polityka Insight.”

ILOŚĆ NAGRÓD W PROMOCJI

Warto mieć na uwadze, że duża ilość nagród nie zawsze przekłada się na jakość i gwarantuje sukces loterii czy konkursu. Nawet przy ograniczonym budżecie, sensowny rozkład nagród powinien być priorytetem. Oferując zbyt dużą ilość nagród o niskiej wartości, narażasz się na sytuację, w której nawet 40% z nich nie zostanie wydana, a budżet „przepalony”. Z drugiej strony należy pamiętać o wzbudzeniu w potencjalnym uczestniku przekonania o wysokim prawdopodobieństwie wygranej. Dlatego w loteriach konsumenckich, gdzie wygrana obiektywnie zależy od przypadku, warto używać mechanizmu ilościowego – kilka wartościowych nagród i kilkaset drobnych nagród. W konkursach, które wymagają zaangażowania uczestników, operuj średnią liczbą nagród, ale takich, o które warto zawalczyć. Przykładowo – jeżeli zadaniem uczestnika konkursu jest wykonanie  tematycznego rysunku, nie zadowoli go nagroda w postaci breloczka do kluczy, natomiast tablet graficzny będzie dobrym motywatorem. Pamiętaj też o tym, że uczestnicy promocji podchodzą do marek coraz bardziej świadomie i zwracają uwagę na ekologiczną, rozważną produkcję. Dlatego minimalizując ilość produkowanych gadżetów na rzecz nagród faktycznie pożądanych przez konsumentów, Ty też możesz wygrać – lojalność i przywiązanie do marki.

NIE TYLKO PIENIĄDZE I SAMOCHODY

Jeżeli jesteś opiekunem marki, która ma już ugruntowaną pozycję na rynku i masz za sobą  liczne loterie, konkursy i inne promocje, Twoje zadanie, by nie być powtarzalnym w  nagrodach i koncepcjach promocji jest nie lada wyzwaniem. Jednocześnie, dysponując większym budżetem na reklamę, możesz rozwinąć skrzydła i zaproponować ciekawsze rozwiązania dla swoich konsumentów. Jeżeli wiesz, że konsument jest lojalny, chcesz go za to nagrodzić i jeszcze mocniej zapaść mu w pamięć – sięgnij po niestandardowe nagrody.

W dobie pandemii wygrywają marki, które dbają o innych. Aby osiągnąć sukces i nie zniechęcić konsumenta w tym trudnym czasie, warto pokazać troskę marki o dobrostan ogółu, a nie tylko o własne zyski. Planując promocję, którą będziemy mogli wesprzeć określoną grupę, warto przygotować kampanię z nagrodami charytatywnymi. Dzięki temu najprostszy mechanizm promocyjny daje konsumentowi poczucie sprawczości i pozwala wdrożyć bezinteresowne zachowania pomocowe. W takim przypadku konsument rejestruje zakup produktu na stronie, a organizator spienięża zebrane dzięki temu punkty dla wybranej organizacji charytatywnej. Zobaczmy to na przykładzie Cheerios. Organizator angażuje uczestników w dodatkowe aktywności, aby generować punkty wymienialne na karmę dla psów i kotów: https://cheetos.pl/cheetos-milion-misek.php.

Jeśli zamiast zbiórek charytatywnych, chcesz wybrać do swojej loterii lub konkursu nagrodę, jakiej jeszcze nikt na rynku nie oferował, musisz przykuć uwagę konsumentów czymś wyjątkowym.

Unikalne nagrody w loteriach i konkursach mogą być zarówno rzeczowe, jak i – uwaga – przeżyciowe. Ludzie są dzisiaj bardziej otwarci na nowe wrażenia, a marketer, który jest na bieżąco z trendami i potrafi wykorzystać je rozsądnie, na pewno znajdzie coś adekwatnego dla swojej marki.

Przykładami nietypowych nagród rzeczowych mogą być np. sztabki złota lub tzw. mystery boxy. W mystery boxie oferujesz konsumentowi coś więcej niż tylko oczywistą nagrodę. Deklarując jej przybliżoną wartość przy pozostawieniu reszty sferze domysłów, budujesz zainteresowanie i wpływasz na emocje konsumenta, czym dodatkowo motywujesz go do wzięcia udziału w konkursie lub loterii.

Planując loterię lub konkurs, w których nagroda jest dodatkowo silnie związana z emocjami, rozważ propozycję kilku nagród o bardzo wysokiej wartości o charakterze przeżyciowym, by dać konsumentowi coś unikalnego.

Do niestandardowych nagród przeżyciowych mogą należeć:

• wyjazd we dwoje na galę rozdania Oscarów,
• organizacja Twojego eventu (urodzin, imprezy),
• zaprojektowanie i wykonanie pokoju marzeń,
• prywatny koncert ulubionej gwiazdy.

PODSUMOWANIE

Przygotowując aktywację konsumencką – czy to w formie konkursu, czy loterii – rozważ wszystkie omówione aspekty, aby dobrać jak najlepszą, angażującą nagrodę. W Polsce z roku na rok rośnie ilość organizowanych loterii i konkursów – konkurencja nie śpi, ale odpowiednie nagrody potrafią przykuć uwagę konsumentów i zwiększyć właśnie Twoje wyniki, jak np. wskaźnik zgłoszeń. Jeśli natomiast nie wiesz od czego zacząć lub walczysz z próbą dopasowania odpowiednich narzędzi do promocji Twojej marki, zwróć się o pomoc do specjalistów takich, jak my.

Patrycja Opiela
Ekspert ds. organizacji promocji konsumenckich
PromoMakers
Patrycja.opiela@promomakers.pl