Kiedy stajemy przed zadaniem uruchomienia promocji konsumenckiej najczęściej mamy do wyboru dwa mechanizmy: loterię i konkurs.

Loteria może wydawać się bardziej atrakcyjna i ekscytująca dla użytkowników, jednak w polskim prawie istnieje wiele obostrzeń dotyczących jej organizacji. Chcesz wiedzieć jakie? Przeczytaj nasz artykuł, w którym pokazujemy, jak przeprowadzić loterię sprawnie, szybko i bez obaw o naruszenie prawa <link>

W tym artykule weźmiemy natomiast na warsztat konkurs konsumencki. Mimo że jego przeprowadzenie nie wymaga aż tak rozległej znajomości przepisów prawa, to myli się ten kto uzna, że jest pozbawione pułapek zarówno organizacyjnych jak i prawnych. Chcesz poznać je wszystkie i opanować organizację konkursu do perfekcji?

Oto 6 najczęstszych błędów popełnianych przy organizacji konkursu i sposoby, jak ich uniknąć.

6 najczęstszych błędów popełnianych przy organizacji konkursu:

1. „Ale ja myślałem, że to konkurs”, czyli jak elementy losowości mogą wyeliminować cię z gry

Wprowadzanie elementów losowości do konkursu konsumenckiego to często spotykany błąd popełniany przez organizatorów. Zwykle wynika z niewiedzy i nieostrożności, ale warto pamiętać, że takie zachowanie może nas wiele kosztować.

Każda mechanika zawierająca w sobie taki element automatycznie staje się loterią i podlega Ustawie z dnia 19 listopada 2009 r. o grach hazardowych (tj. Dz. U. 2020 r. poz. 2094 ze zm.).

Aby zorganizować taką formę promocji konsumenckiej, trzeba uzyskać zgodę Dyrektora Izby Skarbowej. Jeśli więc coś, co nazywamy konkursem zawiera elementy losowości, a dokładniej – jeśli przypadkiem zorganizowaliśmy loterię zamiast konkursu, możemy podpaść Izbie Skarbowej i już zupełnie nieprzypadkowo narazić się na kontrolę celno-skarbową mogącą skutkować zapłatą bolesnej kary finansowej lub nawet postępowaniem karnoskarbowym.

Aby tego uniknąć, wystarczy dokładnie zapamiętać, czym jest loteria a czym konkurs konsumencki i jakie są podstawowe różnice między nimi.

Konkurs to rodzaj działań promocyjnych, w których, aby zdobyć nagrodę, należy wykazać się określonymi w regulaminie umiejętnościami. Największa wiedza, talent plastyczny, umiejętność robienia ciekawych zdjęć czy ukończenia gry w jak najkrótszym czasie –  to wszystko może być premiowane nagrodą.  

Co może być loterią, mimo że do złudzenia przypomina konkurs? 

Jeszcze do niedawna często wykorzystywaną mechaniką konkursową była mechanika „Kto pierwszy, ten lepszy”. W tego typu akcjach umiejętnością, którą nagradzano, był refleks. Uczestnicy mieli za zadanie wysłać SMS z podaną treścią o określonej, wskazanej przez organizatora porze. Wygrywała ta osoba, której wiadomość dotarła do serwera organizatora jako pierwsza. Zgodne z zasadami fair play? Nie do końca.

Według prawa, tak zorganizowana akcja mogłaby nosić znamiona loterii. Dlaczego? Wszystko za sprawą systemów informatycznych, których działanie jest niezależne od użytkowników i organizatorów. Jedna sieć jest szybsza, inna wolniejsza, czyjś telefon jest nowszy i szybciej odbiera sygnały, czyjś starszy i wolniej reaguje na komendy. To sprawia, że nie wszyscy uczestnicy mają równe szanse, nawet jeśli ich refleks jest większy. Do konkursu zaczynają się wówczas wkradać elementy losowości, a to powoduje konieczność zamiany mechanizmu promocji z konkursu na loterię.

2. Opisz, a następnie narysuj, a na końcu zatańcz … czyli im trudniej, tym gorzej. Dla wszystkich.

W loterii promocyjnej zasady są proste: aby wziąć w niej udział uczestnicy muszą nabyć los (np. poprzez zakup produktu), a potem pozostaje im jedynie wysłać zgłoszenie – np. kod z opakowania lub SMS o podanej treści. To wystarczy, aby wejść do gry o nagrody.

W konkursie oczekujemy od uczestników, podjęcia większego wysiłku. Dlatego w tym przypadku warto zastanowić się głębiej nad stopniem złożoności zadania konkursowego, a dokładniej – czy nasze zadanie nie będzie stanowiło dla użytkowników zbyt dużej bariery wejścia do promocji.
Bariera wejścia do promocji – to zmienna, która definiuje, ile wysiłku uczestnik konkursu musi włożyć, aby wykonać zadanie konkursowe.

Gdy organizujemy konkurs zależy nam przede wszystkim, aby jak najwięcej osób wzięło w nim udział. Jeżeli wymyślimy zbyt skomplikowane zadanie konkursowe, zbudujemy wysoką barierę wejścia, a to sprawi, że liczba zgłoszeń będzie niższa. I odwrotnie – niska bariera wejścia – daje szanse na większą liczbę uczestników konkursu.

Prostym zadaniem konkursowym może być np. zrobienie zdjęcia albo nagranie krótkiego wideo. Bardziej skomplikowane dla uczestnika będzie polecenie typu „Dokończ zdanie…” lub „Odpowiedz na pytanie”. Z kolei do najbardziej zawiłych należą takie zadania, w których uczestnik musi wykazać się zdolnościami manualnymi. Jest to pracochłonne, zajmuje najwięcej czasu i zwykle zniechęca użytkowników do podjęcia wyzwania.

Czasami jednak użycie bardziej złożonego zadania konkursowego w mechanice promocyjnej ma również swoje zalety. Dzieje się tak wtedy, gdy uczestnicy generują treść, którą w przyszłości marka może użyć jako kontent w swoich kanałach komunikacji (user generated content UGC).

3. Pluszak dla dwudziestolatka, czyli jak dostosować nagrody do grupy docelowej

Zadanie wybrania nagród do promocji wydaje się proste. Jedną z najbezpieczniejszych decyzji, jaką może podjąć organizator promocji jest zaoferowanie uczestnikom konkursu gotówki. Doświadczenie pokazuje jednak, że takie propozycje nie wywołują zbyt dużych emocji ani nie budują wizerunku marki. Dlatego na tym etapie warto zastanowić się głębiej i zbadać naszą grupę docelową. Od czego zacząć?

Aby nagroda naprawdę przyciągnęła użytkowników, warto najpierw stworzyć profil naszych odbiorców, przeanalizować ich potrzeby, hobby czy ulubiony sposób spędzania wolnego czasu i do tych czynników dopasować nagrody. Jako przykład możemy podać firmy zajmujące się inwestowaniem środków prywatnych w różne instrumenty finansowe. Grupą docelową są głównie mężczyźni, w wieku 35-55 lat. Łatwo się domyślić, że takie osoby interesują się motoryzacją, a obecnie w tej dziedzinie tematem najbardziej hot jest elektryczna Tesla.

Dlaczego zatem organizatorom konkursów udaje się popełnić grzech niedostosowania nagród do grupy docelowej? Oto powody:

• Mylne przekonania o upodobaniach grupy docelowej – wybierając nagrody często opieramy się wyłącznie na naszych przemyśleniach i spostrzeżeniach. Dodatkowo, kiedy mieszkamy np. w dużym mieście nie mamy świadomości, jakie są potrzeby uczestników z mniejszych miejscowości (a bywa, że to właśnie one stanowią większą część naszych odbiorców). Gdy za wszelką cenę staramy się wybrać nagrody nietuzinkowe i awangardowe, możemy pójść o krok za daleko.
• Jak najmocniejsze dopasowanie do marki – Czasami zdarza się, że osoby odpowiedzialne za markę pragną, aby nagroda jak najmocniej nawiązywała do premiowanego produktu. Przykład? Promocja tabletek do zmywarki i nagroda w postaci zmywarki. Można założyć, że osoba, która kupuje kostki ma już takie urządzenie. Dodatkowo nawet wymiana na nowszy model może być potencjalnym problemem dla przyszłego właściciela. Dlatego warto się trochę bardziej wysilić i lepiej poznać profil grupy docelowej.
• Patrzenie na konkurencję – W tym wypadku możemy się spotkać z dwoma podejściami:

1. 1. „Zmieńmy nagrodę, bo podobną dała nasza konkurencja”
   2. „Konkurencja daje takie nagrody, więc warto ich naśladować”.
2. Nie będziemy tutaj oryginalni, gdy powiemy, że zawsze powinniśmy wybierać własną drogę, a nagrody, które proponujemy w konkursie, powinny wpisywać się w większy cel strategiczny marki i spełniać cele taktyczne związane z organizacją promocji.

• Budżet – Kwota jaką możemy przeznaczyć na nagrody powoduje, że musimy iść na szereg ustępstw przy ich wyborze. Organizator konkursu często zmniejsza liczbę nagród albo wybiera nagrody tańsze. Jednak niski budżet nie oznacza, że nagrody muszą być mało atrakcyjne. Duża liczba drobnych nagród, albo jedna atrakcyjna nagroda główna także spełnią swoją funkcję przyciągania do promocji.
• Sugerowanie się trendami – Często, podczas wybierania nagród sugerujemy się głównie tym, o czym w danym momencie jest głośno. Chcemy, aby nagroda była jak najbardziej atrakcyjna i pożądana. Weźmy np. wspomniany samochód elektryczny. Z punktu widzenia organizatora konkursu nagroda spełnia te cechy. Jest jednak kilka minusów tej nagrody. Przede wszystkim użytkowanie takiego samochodu w Polsce wciąż jest uciążliwe, ze względu na brak odpowiedniej infrastruktury. Jeżeli przed podjęciem decyzji o udziale w konkursie, użytkownik musi się zastanawiać, czy ewentualna wygrana nie przysporzy mu więcej kłopotu niż radości, to niestety znak, że nagroda jest nietrafiona.

4. A komu to potrzebne, czyli o braku celu konkursu

Kiedy otrzymujemy brief na przeprowadzenie akcji promocyjnej, zawsze najpierw pytamy o cel, jaki przyświeca organizatorowi konkursu. Najczęstszą odpowiedzią jest zwiększenie sprzedaży. Jednak osiągnięcie go może nastąpić różnymi ścieżkami.

W zależności od tego w jakiej sytuacja jest marka, na jakim etapie cyklu życia produktu się znajduje, jak oceniamy ją względem macierzy BCG, stawiamy sobie różne wyzwania jako organizatorowi promocji konsumenckiej.

Przykładowe cele działań promocyjnych:

• Zwiększenie sprzedaży poprzez zwiększenie częstotliwości zakupów.
• Budowanie lojalności konsumentów.
• Nabór nowych konsumentów.
• Wzmocnienie wizerunku marki.
• Zwiększenie dystrybucji numerycznej poprzez nowe kanały sprzedaży.

Cele mogą być spełniane pojedynczo lub kilka naraz.

Dobrze dobrany cel będzie stanowił idealną podstawę do wyboru najlepszych nagród, konstrukcji mechaniki promocyjnej i odpowiedniej co do przekazu i miejsca komunikacji konkursu.

Przykładowo, jeśli naszym celem jest nabór nowych konsumentów, próg wejścia do promocji będzie niski, co umożliwi poznanie produktu przez osoby, które dotychczas kupowały produkty konkurencji. Jeśli potrzebą klienta jest wzmocnienie wizerunku marki, mechanika promocji będzie opierała się o dodatkowy ładunek PR-owy, który sprawi, że marka będzie mogła być postrzegana jako wrażliwa na potrzeby istotne także dla konsumenta. Idealne wydają się być do tego działania oparte o marketing zaangażowany. Znane są na rynku loterie, które poza udziałem w grze, umożliwiały uczestnikom wybór organizacji charytatywnej, którą dodatkowo organizator wesprze finansowo. Nie ma więc wątpliwości, że cel kształtuje mechanikę, przekaz, komunikację jak i narody w konkursie.

5. RODO is the king, czyli o braku informacji o zasadach przetwarzania danych osobowych

Często przy organizacji konkursu lub akcji promocyjnej, w szczególności w przypadku niedoświadczonych organizatorów (lub kiedy marka sama próbuje swoich sił w organizacji) – łatwo pominąć kluczową i newralgiczną kwestię przetwarzania danych osobowych.

Wprowadzone w 2018 roku RODO (rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE (ogólne rozporządzenie o ochronie danych) reguluje przetwarzanie danych osobowych dotyczących osób fizycznych w UE.

Zasady Rozporządzenia nawet w 2022 roku wciąż pozostają skomplikowane dla wielu organizacji i w każdym przypadku, gdy zbieramy dane osobowe w formularzach zgłoszeniowych do konkursu czy loterii – jesteśmy zobowiązani się do nich stosować i informować uczestników akcji o sposobie przetwarzania ich danych. Informacja to jednak nie wszystko. Informacja musi iść w parze z realnymi gwarancjami bezpieczeństwa przetwarzania danych osobowych, które związane są z bezpieczeństwem systemów informatycznych, w których dane będą przetwarzane, świadomością i kompetencjami osób zaangażowanych w przetwarzanie a także szeregiem poprawnie działających procedur wewnętrznych u organizatora.

Najczęstszymi błędami w tym zakresie pozostają:

• Brak checkboxów o zasadach przetwarzania danych w formularzu zgłoszeniowym.
• Brak osobnego punktu w regulaminie akcji wyjaśniającego szczegółowo zasady przetwarzania danych osobowych lub brak informowania o przetwarzaniu danych osobowych przy rozpoczęciu przetwarzania.
• Opieranie się na starych zasadach przetwarzania danych (sprzed RODO).
• Brak wsparcia prawnego przy organizacji konkursu czy loterii i wynikające z tego braki zasad przetwarzania danych.
• Brak wiedzy o tym, co może być daną osobową (taką daną może być nawet adres IP lub dane lokalizacji z telefonu komórkowego).

Co nam grozi za niestosowanie się do prawa w zakresie ochrony danych osobowych? Kara za złamanie przepisów o ochronie danych to kwota nawet do 20 milionów euro. Tym samym warto zwrócić szczególną uwagę na ochronę danych osobowych przy organizacji akcji promocyjnych. Myślisz, że tak wysokie kary grożą tylko największym? Obserwowanie decyzji Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych jednoznacznie wskazuje, że kary spotykają przedsiębiorców różnej wielkości, a wysokość kar jest niebagatelna.

6. Nie wszystko złoto co social media, czyli dlaczego warto czytać regulaminy

Social Media (SM), a szczególnie Facebook, to często wykorzystywane miejsce do organizacji konkursów konsumenckich. Ostatnio zauważa się również trend organizacji loterii z użyciem SM, w szczególności poprzez specjalnie programowane w tym celu chatboty. Z SM, w szczególności z Faceboka, korzystają zarówno duże marki jak i te działające na mniejszą skalę. Większe korporacje zwykle obsługiwane są przez profesjonalne agencje reklamowe, które mają duże doświadczenie w organizacji promocji w mediach społecznościowych. Powierzenie zadania organizacji konkursu w SM grupie specjalistów, która jest na bieżąco ze wszystkimi wymogami ustanawianymi przez Facebooka ma wiele zalet.

Zmiany w regulaminie Facebooka są dość częste, a co za tym idzie – potrzeba wprawnego oka, refleksu i dobrej znajomości platformy, by nie naruszyć panujących na niej zasad. Niestety, mniejsze firmy, które organizują konkursy na własną rękę, często nie znają aktualnych wytycznych, a stąd już prosta droga do popełnienia błędu.

Co jest najczęstszym błędem popełnianym przez organizatorów konkursów w SM?

Obowiązek polubienia i udostępniania postów konkursowych.

Facebook zabrania wykorzystywania natywnych funkcji platformy do organizacji konkursu. Takimi funkcjami są polubienia i udostępniania postów.

Te dwa działania idealnie pasują do celu stawianego przed konkursami w SM, czyli zwiększenia liczby fanów. Niestety jest to równoznaczne ze złamaniem regulaminu Facebooka. Istnieje duże ryzyko zawieszenia naszego konta, które często jest istotnym kanałem komunikacji i sprzedaży naszej marki. Warto również pamiętać, że jakość działań marketingowych oceniana jest przez coraz bardziej zorientowanych konsumentów, którzy, widząc łamanie przez markę regulaminu portalu, mogą uprzedzić się do marki i jej produktów. Działanie przez profesjonalne podmioty wbrew regulaminowi platformy stanowi także ryzyko wizerunkowe, mogące przerodzić się w dotkliwy kryzys.

SM to oczywiście nie tylko Facebook. Warto mieć na uwadze, że regulaminy i specyfika korzystania z poszczególnych platform znacząco się różnią. Doświadczenie w organizacji konkursu czy loterii na jednej platformie, nie musi być równoznaczne z umiejętnością prowadzenia promocji na innej platformie. Tym bardziej należy rozważyć korzystanie z profesjonalnej obsługi marketingowej zorientowanej na przeprowadzenie akcji na różnych platformach i przy zastosowaniu różnorodnych narzędzi.