Czyli, czy istnieją inne rozwiązania w wynagradzaniu uczestników programów lojalnościowych?

Większość programów lojalnościowych zbudowana jest na jednym modelu działania – zbieranie punktów. Program, nasz wehikuł, przenosi dzięki punktom uczestnika na platformę pełną skarbów – nagród.

Większość organizatorów składa obietnicę popartą punktami właśnie – kup za 1 zł nasz produkt, a dostaniesz 1 punkt. Za specjalną ofertę zgarniesz nawet 100 punktów.

Punkty, punkty, punkty.

Czy są one jedyną opcją, sposobem wynagradzania uczestników? Czy inne wartości, benefity mogą spowodować, że będziemy bardziej lojalni?

Prawda jest taka, że uczestnicy nie chcą zdobywać punktów w programach lojalnościowych, nie interesują ich one. Chcą, aby ich wysiłek został doceniony. Chcą być wynagrodzeni w sposób wyjątkowy i mieć poczucie, że tak też są traktowani.

Punkty wymieniane na nagrody są najdroższym elementem każdego programu lojalnościowego. Budżety nie są z gumy, co powoduje, że nagrody albo nie są zbyt atrakcyjne albo czas oczekiwania na nie (przeciętnie) jest bardzo długi. To powoduje, że często uczestnicy nie są aktywni w programach. W Stanach Zjednoczonych konsumenci uczestniczą zazwyczaj w kilkunastu programach jednocześnie, z czego aktywni są średnio w 1 z nich.

Najlepsze programy lojalnościowe unikają modelu punktowego na rzecz wyższych wartości, które mają większy sens dla uczestnika. Warto zastanowić się, co mogłoby być tą wartością, czyli walutą w naszym programie.

Poniżej przedstawiam kilka możliwych rozwiązań, alternatywnych dla punktowych.

INNA WALUTA PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH:

1. Czas
2. Wygoda
3. Docenienie
4. Sens

Personalizacja

Czas to pieniądz. W działaniach lojalnościowych czas może być dla nas wyjątkowo cennym aktywem, które możemy zaproponować uczestnikom naszych programów lojalnościowych.

W programach progowych, jak np. Sephora Beauty Insider, osiągając odpowiedni poziom, uzyskujemy szybszy dostęp do nowości kosmetycznych marki. Linie lotnicze z kolei pozwalają uczestnikom programu na szybszy check-in, co pomaga uniknąć oczekiwania na odprawę w długich kolejkach.

Wykupując usługę Prime, Amazon oferuje szybszą dostawę zakupionych produktów, niż poza programem. Oczywiście standardowa dostawa Amazon jest również szybka, ale członkowie klubu, w niektórych regionach, mogą spodziewać się dostawy jeszcze tego samego dnia (FREE Same Day Delivery).

Wyobraźmy sobie, że jesteśmy w programie lojalnościowym stacji benzynowej. Ich program lojalnościowy umożliwia zamówienie hot-doga z najbliższej stacji poprzez aplikację. Podjeżdżamy, klikamy w odpowiednią ikonkę, tankujemy, podchodzimy do kasy, by zapłacić, a gotowy hot-dog już na nas czeka. Pięknie prawda 😊.

Powyższe rozwiązanie mogłoby się mieścić także w obszarze Wygoda, która jest również bardzo cenna dla uczestników.

Warto uzmysłowić sobie, że wielu uczestników programów to nasi stali klienci. Dzięki zdobytemu zaufaniu, możemy w relacjach biznesowych pozwolić sobie na nieco więcej. Hotele mogą wynajmować samochody bez dodatkowego zabezpieczenia na karcie dla swoich stałych gości, e-commerce realizować zamówienia bez oczekiwania na potwierdzenie płatności. Co więcej? E-sklep z karmą dla zwierząt może przypomnieć nam, że już najwyższy czas uzupełnić zapas dla naszego pupila, a sklep tradycyjny zaproponować w wyznaczonych dniach happy hour w postaci uruchomienia dodatkowej kasy bez kolejki, tylko dla posiadaczy karty lojalnościowej.

Allegro jakiś czas temu wprowadziło usługę SMART. Był to z pewnością celowy zabieg biznesowy, ale to także bardzo trafiona inicjatywa, która czyni zakupy jeszcze bardziej wygodnymi. Jeżeli mamy produkt w koszyku, to tak naprawdę nie musimy się już martwić o końcową kwotę z doliczonymi kosztami dostawy. Po prostu – klikamy, kupujemy i odbieramy paczkę. Wygodne i –  co najważniejsze – kolejne zakupy również robimy na Allegro.

Firmy dysponują wieloma możliwościami dopieszczenia swoich klientów. Sklep ekologiczny, w którym robię zakupy, udostępnia gazetkę z ciekawymi artykułami z bio-świata. Oprócz wiedzy, można w niej znaleźć ciekawe przepisy. Każdy bio-fun znajdzie tam coś dla siebie.

Takie i wiele podobnych rozwiązań mogą być fajną zachętą do pozostania z marką lub sklepem na dłużej.

Zauważenie czyjegoś wysiłku, dobrej pracy, dbałości czy lojalności jest potężnym orężem w nawiązywaniu pozytywnych relacji między ludźmi. Każdy z nas lubi, kiedy się go za coś chwali czy docenia jego wkład w wykonaną pracę.

W książce PAYOFF. Ukryta logika kształtująca naszą motywację Dan Ariely przedstawia przykład badania, w którym uczestnicy programu motywacyjnego, za osiągnięcie konkretnego wyniku, otrzymywali jeden z 4 benefitów: bonus pieniężny, voucher na lunch, e-maila od szefa z podziękowaniem, a ostatnia grupa nie dostawała nic. Najlepiej motywował voucher oraz dobre słowo od szefa. W dłuższej perspektywie docenienie i pochwała szefa motywowało lepiej niż dodatkowe wynagrodzenie.

W programach lojalnościowych możemy zacząć już od samego początku korzystać z tego mechanizmu. Uczestnik zapisał się do naszego programu? Doceńmy to. Przedstawmy mu np. krótką listę korzyści, jakie może uzyskać z programu, wyślijmy e-maila z podziękowaniem za dołączenie i miłą niespodzianką na start. Co może być niespodzianką? Ekstra kupon zniżkowy, dostęp do unikalnej treści (e-book), darmowa porada, a nawet ekstra punkty, za które można od razu coś nabyć.

Również w trakcie programu mamy wiele możliwości, aby doceniać lojalnych uczestników. Podziękujmy za 10, 50, 100 wspólną transakcję. Podkreślmy uzyskany dobry wynik w danym miesiącu dobrym słowem – Jesteś w naszym TOP10 w zakupach produktów X. Zaproponujmy kolejną dostawę za 0 zł, czy też wzmocnijmy wizerunek uczestnika w naszej społeczności poprzez wyższe miejsce w rankingu.

Nic tak nie wzmacnia więzi, jak wspólne działanie, a szczególnie działania w słusznej sprawie. Wspólne przedsięwzięcia angażujące społecznie uczestników wyzwalają pozytywne hormony, takie jak oksytocyna i serotonina, które mają bardzo pozytywny wpływ na nasz organizm.

Program lojalnościowy, dzięki któremu można spełnić dobry uczynek, z pewnością spowoduje, że konsument wróci do danego sklepy wykonać kolejną transakcję. W takich wypadkach bardzo często nie przywiązujemy zbyt dużej wagi do cen,  co ma duże znaczenie dla obrotów sklepu.

Pod tym linkiem można zapoznać się z kilkoma case study programów, które zawierają w sobie czynnik charytatywny.

https://www.linkedin.com/pulse/emocje-nowa-waluta-w-programach-lojalno%25C5%259Bciowych-przemyslaw-madajczyk/?trackingId=VLjpd2eub6yC4DiTj42fJQ%3D%3D

Do tej listy mogę dodać odkryty niedawno program Superpharm, z dotacją na rzecz kobiet o różnych potrzebach społecznych

Personalizacja to waluta, która nie kosztuje praktycznie nic. W programach zbieramy często ogromną ilość danych, co pozwala przewidywać potrzeby klientów. Ciekawym przykładem są platformy streamingowe, takie jak Netflix czy Spotify, których algorytm, bazując na naszych dotychczasowych wyborach, podpowiada nam, co ciekawego możemy obejrzeć lub czego posłuchać. Sukces Netflixa w ostatnich latach i zwiększona „konsumpcja” tego medium opierają się właśnie na lepszym dopasowywaniu repertuaru do oczekiwań subskrybentów. Dzięki temu, prawie 75% osób zostaje na platformie po upływie roku, w przeciwieństwie do tylko 35% platformy AppleTV, która nie stosuje (raczej) takiego dopasowania.

W 2016 roku Starbucks rozpoczął wdrażanie strategii wysyłania mocno personalizowanej oferty poprzez przygotowanie 400 000 wariacji e-maili, które jak najprecyzyjniej odpowiadały na potrzeby konsumentów. Takie działanie jest kluczowe, biorąc pod uwagę badania, które pokazują, że 69% klientów opuszczają programy lojalnościowe i rezygnuje z subskrypcji w rezultacie nieodpowiednio dopasowanej komunikacji.

Doskonałym miejscem do personalizacji oferty są programy sklepów spożywczych. Robimy w nich zakupy praktycznie codziennie, więc ilość danych na nasz temat, jakie sklep może zgromadzić jest przeogromna. Wystarczy tylko dobrze je przeanalizować i znaleźć odpowiednie wzorce. Dobrym przykładem jest tutaj sklep Target. Warto przeczytać case młodej kobiety, której sklep zaczął wysyłać spersonalizowaną ofertą dedykowaną kobietom w ciąży, chociaż nikt jeszcze o jej ciąży nie wiedział.

CZY POWINNIŚMY ZAPOMNIEĆ O PUNKTACH?

Absolutnie nie. Punkty są uniwersalną walutą, która w wielu przypadkach bardzo się przydaje. Punkty mogą stanowić próg przejścia na wyższy poziom benefitów w programie. Liczba punktów może wskazywać miejsce w rankingu, a to z kolei pomaga lepiej doceniać zaangażowanie uczestników. Punkty można także wymienić na dotację dla instytucji charytatywnych.

Najlepiej, aby punkty spełniały określone zadania, ale raczej nie powinny być celem samym w sobie.

Programy lojalnościowe to dobre miejsce na budowanie głębszych relacji i silniejszych powiązań pomiędzy uczestnikami, a organizatorem.

Przemysław Madajczyk – Loyalty Expert.
Od 15 lat buduję programy lojalnościowe.
Przemyslaw.madajczyk@promomakers.pl